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19.06.2015

Marketing: Erzählen Sie Ihre Geschichte

Werbung und Verkauf sind heute ungleich schwieriger also noch vor 20 Jahren. Die Kunden sind kritisch, sie sind informiert und vielfach übersättigt. Alles, was nicht aus dem Einheitsbrei herausragt, wird nicht wahrgenommen. Aber wie gelingt das?

Botschaften, wie sie in der Werbung und im Verkaufsgespräch an den Kunden gebracht werden sollen, zielen oft nur auf den Kopf des Gegenübers. Man versucht mit brillanten Argumentationsketten zu punkten und den Kunden so zu einer Entscheidung zu führen. Doch das gelingt oftmals nicht. Ein wichtiger Grund: (Kauf-) Entscheidung werden letztlich nicht im Kopf getroffen, sondern im Bauch. Zwar sollte der seriöse Verkäufer immer versuchen, gut zu argumentieren. Doch genauso wichtig ist es, gleichermaßen Kopf und Gefühle des Kunden anzusprechen, ihn zu begeistern und mitzureißen. Eine Geschichte rund um das Produkt oder die Dienstleistung kann genau dies bewirken.

Werfen Sie einen Anker

Storytelling funktioniert in allen Bereichen, auch beim Versicherungsverkauf. Natürlich verlangt es gute Vorbereitung, damit die Geschichte passt und nicht das Gegenteil von dem bewirkt, was sie bewirken soll. Verfechter der Neurolinguistischen Programmierung (NLP) sind überzeugt davon, dass Emotionen der Anker sind, der Gesagtes im Kopf festhält. Botschaften, die mit starken Gefühlen überbracht werden, werden also gut verinnerlicht und sind lange präsent. Geschichten, die man selbst erlebt hat, und die mit emotionaler Beteiligung vorgetragen werden, eignen sich besonders gut fürs Storytelling. Im Gegensatz zu jeder Verkaufsunterlage, so gut sie auch sein mag, regt die Geschichte eines (anonymen) Kunden die Fantasie des Zuhörers an, fesselt ihn und erzeugt Bilder im Kopf, die haften bleiben.

"Je überraschender und einzigartiger Ihre Werbung ist", empfiehlt die Marketing-Expertin und Trainerin Heike Thormann, "desto größer ist ihre Chance wahrgenommen zu werden. Je verständlicher und eingängiger sie verpackt ist, desto größer ist ihre Chance aufgenommen zu werden. Je sinnhafter, d.h. die Sinne ansprechender, sie erzählt ist, desto größer ist ihre Chance behalten zu werden." Geschichten, weiß sie, erfüllen diese Voraussetzungen in allen Punkten. Sie

  • erregen unsere Neugier und Anteilnahme,

  • lassen sich durch Bilder und Motive leichter nachvollziehen,

  • sind erheblich einfacher zu merken als nüchterne Fakten und

  • berühren unser Herz und fesseln unseren Geist.

Perspektive des Kunden ist wichtig

Thormanns Rat: "Gehen Sie auf die Jagd und sammeln Sie Geschichten. Hören Sie sich in Ihrem Unternehmen um und führen Sie Buch. Was können Sie für Geschichten über sich erzählen? Was haben Sie und Ihr Unternehmen erlebt? Wie sehen Ihre Mitarbeiter Sie? Was sagen Ihre Kunden?".

Wichtig sei der richtige Blickwinkel des Kunden. Nur wenn Fragen des Kunden beantwortet, Probleme des Kunden angesprochen und ein Nutzen für ihn aufgezeigt werden, ist die Geschichte eine wirkungsvolle Verkaufshilfe. Und was nicht fehlen darf: Die Geschichte soll zum Handeln anregen. "Bieten Sie den Leuten eine Möglichkeit in Aktion zu treten: Informationsmaterial anzufordern, Gratisprodukte mitzunehmen, Kontakt aufzunehmen oder Ihre Dienstleistungen zu ordern, was auch immer", verdeutlicht Marketing-Expertin Thormann abschließend.