Kundentreue durch persönliche Bindung

Die Kosten für den Wechsel einer Versicherung spielen für Versicherungsnehmer keine große Rolle, wenn sie ihre bestehende Versicherung kündigen wollen. Aber auch grundsätzlich zufriedene Kunden sind nicht unbedingt treue Kunden. Viel wichtiger ist die innere Bindung an das Unternehmen oder seine Repräsentanten.

Auch für das Marketing von Versicherungen gilt: Es ist günstiger, einen bereits gewonnenen Kunden zu halten als einen neuen zu akquirieren. In einem Beitrag in der Zeitschrift "Versicherungswirtschaft" (Heft 24/2009, S. 1890 - 1892) stellen Christina Ragossnig und Prof. Dr. Michael Theil dar, wie mithilfe eines theoretischen Modells und einer Zufallsstichprobe herausgefunden werden kann, welche Faktoren für die Kundenbindung am wichtigsten sind. Sie sind dabei von einer ähnlichen Untersuchung ausgegangen, die in Australien durchgeführt wurde, und haben sie für den österreichischen Markt angepasst, der weniger von jährlich erneuerten Versicherungen geprägt ist. Im Mittelpunkt ihres Modells steht aber mit der Kfz-Versicherung eine ebenfalls jährlich kündbare, wenig komplexe Versicherung.

Ein Ergebnis der Stichprobe ist, dass die Kosten für einen Wechsel des Versicherers für die meisten Kunden kaum ein Grund ist, ihrer alten Versicherung die Treue zu halten. Die Kundenzufriedenheit wird dem Modell zufolge in erster Linie durch die Markenpräferenz und die Qualitätswahrnehmung bestimmt - allerdings lässt sich den Autoren des Beitrags zufolge nicht erkennen, dass die Kundenzufriedenheit die Absicht, den Versicherungsvertrag zu behalten, günstig beeinflusst. Auch die wahrgenommene Gerechtigkeit des Austauschverhältnisses, also das Gefühl, für die Prämie eine adäquate Leistung zu bekommen, spiele keine Rolle. Gründe dafür seien zum einen, dass die Versicherungskunden das Produkt Versicherung in seiner Gesamtheit in der Regel nicht erfassen können, zum anderen, dass sie meist keine Erfahrungen mit dem Schadenfall und seiner Abwicklung machen müssen.

Da also vergleichsweise rationale Motive bei der Wechselbereitschaft im Versicherungsbereich keine besonders wichtige Rolle spielen, ist nach Einschätzung der Autoren die Kundenbindung an des Unternehmen oder seine Repräsentanten der wichtigste Faktor. Die zentrale Handlungsoption für den Versicherer sei demzufolge, diese Komponente zu stärken.

Dieser Beitrag wurde erstellt von Susanne Görsdorf-Kegel.