Ausschließlichkeitsvertrieb mit großem Potenzial im Firmenkundengeschäft

Ausschließlichkeitsvermittler könnten im Firmenkundengeschäft deutlich stärker sein, als sie es tatsächlich sind. Die gebundenen Vertreter sehen die Assekuranzen am Zug und fordern eine stärkere und vor allem qualitativ bessere Unterstützung. Das zeigen die Langzeitstudie "Gewerbekundenkundenmonitor Assekuranz 2009" sowie die Untersuchung "Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb" der YouGovPsychonomics AG.

Für die Studie "Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb 2009" befragte YouGovPsychonomics in Kooperation mit der psychonomics advisory AG sowie der IBM Global Business Services die Vertriebe großer deutscher Versicherungsgesellschaften. Insgesamt wurden Interviews mit 1.500 Ausschließlichkeitsvermittlern von 30 deutschen Versicherungsgesellschaften durchgeführt. Der "Gewerbekundenmonitor Assekuranz" wird seit 2004 erhoben und analysiert aktuelle Entwicklungen auf dem Gewerbeversicherungsmarkt anhand der Faktoren Produktbesitz, Marktanteile sowie Kundenstruktur.

Obwohl die an eine Versicherungsgesellschaft gebundenen Vertreter für viele Firmenkunden die Kontaktadresse Nummer eins sind, spiegelt sich diese eigentlich gute Position nicht in ihrem Anteil am gesamten Prämienvolumen wider. Die Vermittler knüpfen ihren vergleichsweise schwachen Prämienanteil eng an die Unterstützungsqualität der Versicherungsgesellschaften. Der Tenor: Der Ausschließlichkeitsvertrieb könnte im äußerst beratungsintensiven Firmenkundengeschäft wesentlich stärker sein, wenn Support und Service seitens der Assekuranzen besser wären - sowohl auf fachlicher als auch auf personeller Ebene.

Trotz der derzeitigen Dominanz des Ausschließlichkeitsvertriebs, die Zustimmung und Nachfrage seitens der Firmenkunden scheint rückläufig zu sein: 56 % der für die Studie befragten Gewerbekunden kontaktieren an erster Stelle den gebundenen Vertrieb, Versicherungsmakler kommen immerhin auf 42 %. Gerade ein Blick auf die Zahlen zum Neugeschäft macht deutlich, dass gebundene Vermittler und Makler hinsichtlich der Markanteile immer mehr zusammenrücken. Während der Anteil des Ausschließlichkeitsvertriebs am Neugeschäft seit 2006 von 52 auf 42 % gesunken ist, erreichen Makler mittlerweile einen Anteil von 40 % - Tendenz steigend. Auch wenn internationale Versicherer-Netzwerke wie zum Beispiel das INI-Network im Kommen sind, scheint das Großkundengeschäft dem Ausschließlichkeitsvertrieb immer weniger zu liegen. Gebundene Vermittler befinden das Versicherungsgeschäft mit Großkunden (ab 50 %) offenbar für zu beratungsintensiv und scheuen zudem die Möglichkeit oder "Gefahr" internationaler Anfragen. Die freien Makler hingegen haben diesen Markt für sich entdeckt und dominieren ihn nur folgerichtig.

So schwach sich der gebundene Vertrieb im Großkundengeschäft positioniert, so stark ist er auf dem Markt für mittelständische Kleinst- und Kleinbetriebe. Die Marktanteile in den Kundenkategorien bis fünf Mitarbeiter (22 %) und sechs bis zehn Mitarbeiter (45 %) fallen vergleichsweise hoch aus. Dies dürfte nicht zuletzt der Tatsache geschuldet sein, das Kleinst- und Kleinunternehmer mit den Beratungs- und Betreuungsleistungen der gebundenen Vermittler sehr zufrieden sind. Gerade kleine Unternehmen bescheinigen den gebundenen Vertretern großes Engagement und fundierte Fachkompetenz. Auch die bessere Erreichbarkeit ihres Kundenbetreuers spielt offenbar eine besonders relevante Rolle.

Gerade letzteres macht deutlich, wie groß das Potenzial im Firmenkundengeschäft tatsächlich ist. Auch die Studie "Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb" zeigt allerdings, dass dieses Potenzial derzeit noch nicht genutzt wird. Nur 26 % Marktanteil am Prämienvolumen im Firmenkundengeschäft verbucht der Ausschließlichkeitsvertrieb derzeit für sich. Differenziert man zwischen einzelnen Kundensparten, zeigen sich deutliche anteilsbezogene Unterschiede (Baugewerbe: 37 %, Einzelhandel/Handwerk 21 %). Im ersten Halbjahr 2009 musste der gebundene Vertrieb im Leben-Geschäft (-9 %) und auch in der Krankensparte (-5 %) deutliche Umsatzeinbußen hinnehmen. Sowohl das Geschäft mit Fonds als auch mit staatlich geförderten Altersvorsorgeprodukten entwickelte sich deutlich schwächer. Positiv gestaltete sich in den ersten zwei Quartalen dagegen das Kompositgeschäft mit einem Plus von 6 %.

Die Vertreter sehen vor allem aufseiten der Versicherer Optimierungsbedarf: Ein Fünftel der Vermittler wünscht sich mehr Support von Fachspezialisten, gerade bei der Neukundenakquise. Auch die Qualität von IT- und Prozesssupport ist offenbar noch stark ausbaufähig - vor allem, weil die Ansprüche der Vermittler in diesen Service-Bereichen in den vergangenen Jahren extrem gestiegen sind. Angebots- und Bestandssysteme, die Möglichkeiten der Agentursteuerung sowie die Generierung von Verkaufsimpulsen stehen in der Kritik. So sehen Vermittler ganz besonderen Nachholbedarf in der allgemeinen Vertriebsunterstützung im Neugeschäft und der Qualität der Beantwortung ihrer Anfragen. Hier zeigt sich, dass kostengünstige Service-Center, die nicht wenige Assekuranzen betreiben, nicht immer die bestmögliche Lösung darstellen. Die Kritik der Vermittler gilt insbesondere für die Sachversicherung, die 69 % am gesamten Firmenkundengeschäft ausmacht - und für die Vertreter somit eminent wichtig ist. Auch die Flexibilität der zur Verfügung stehenden Produkte könnte aus Vermittlersicht deutlich optimiert werden.

Trotz der vorhandenen Unstimmigkeiten: Die Bindung der Vermittler an ihre Versicherungsgesellschaft hat zugenommen. Nach 45 % im Jahr 2008 wollen nun 52 % der Vermittler "auf keinen Fall" für eine andere Assekuranz bzw. als freier Makler tätig sein. Auch die ganz konkrete Zufriedenheit ist hoch: Zwei Drittel bewerten ihre Gesellschaft mit den Prädikaten "ausgezeichnet" oder "sehr gut". Als besonders relevant stufen die Vermittler ein, auf ein hochwertiges Leistungsangebot zurückgreifen zu können, wobei hier eher Kundenservice und Schaden- und Leistungsregulierung gemeint sind als die tatsächlich von der Gesellschaft offerierten Angebote und Produkte. Dies ist auch der Grund dafür, dass Prozessstörungen als negativ eingestuft werden - eben weil sie an erster Stelle auf den Vermittler zurückfallen. Entscheidend für die Intensität der Bindung des Vermittlers an seine Gesellschaft ist der Faktor Entscheidungsfreiheit, hinzukommen die Komponenten Wettbewerbe und Incentives, die aus Vermittlersicht ebenfalls zu einer starken Bindung beitragen.

Dieser Beitrag wurde erstellt von Alexander Tanner.